El Social Media ha muerto

Hace seis meses se comentaba que la web había muerto, ahora quizás podemos decir que el Social Media ha muerto. En los últimos tiempos el Social Media es la gran panacea de las agencias de publicidad y de los departamentos de comunicación y marketing de las empresas. Se dice que es el futuro. Seguramente lo sea, pero ya tenemos el primer cadáver.

El 85% de los consumidores entre 18 y 34 años usan las redes sociales y parece lógico apostar fuerte por éstas. Así lo hizo Pepsi el año pasado. Después de 23 años PepsiCo decidía no invertir en la Super Bowl e invertir 2o millones en Social Media en el Refresh Project y algunos millones en campañas tradicionales para apoyar la campaña. PepsiCo nombró a Shiv Singh, antes VP & Global Social Media Lead de Razorfish y autor del libro Social Media for Dummies, Head of Digitial de PepsiCo.

Como gran acción de social media se invirtió en redes sociales, aplicaciones de iPhone/iPad y los datos de la campaña son excelentes, el paradigma de una campaña social:

• Más de 3 milllones y medio de seguidores en Facebook
• Más de 60.000 seguidores en Twitter
• Más de 200.000 personas se han beneficiado de las acciones sociales de Refresh Project
• Más de 45 millones de votos en los primeros 8 meses
• 500 millones de usuarios activos
• Aumento de la reputación, pasando de la posición 16 a la 5 en un estudio de Forbes

Pero hay un dato que pone en entredicho el éxito de la nueva estrategia:

Según el estudio de Beverage Digest en 2010 Pepsi ha perdido un 0,4% de cuota de mercado y ha pasado a ser el tercer refresco consumido. Peor es que el volumen de latas consumidas de Pepsi y Pepsi Light se ha reducido un 4,8% y 5,2% respectivamente. Muy superior a la media del mercado, que ha sido una reducción del 0,5% en latas consumidas.

No hay datos oficiales, pero podríamos hablar de casi 400 millones de dolares perdidos. El año que PepsiCo aposto por el Social Media a lo grande, la erosión de la cuota de mercado se ha acelerado ocho veces comparada con años anteriores.

La campaña de Social Media ha sido un éxito, pero falló en lo más importante, el objetivo de la campaña era vender más latas. O quizás no… Tampoco podemos culpar sólo a la campaña de la erosión de la cuota de mercado, pero era el pilar principal de la estrategia de marketing de PepsiCo en el año 2010.

Por supuesto el futuro de las redes sociales es prometedor y las oportunidades del medio se demuestran cada vez más. Pero en la estrategia de Social Media no se debe olvidar el objetivo de la misma y medir constantemente el retorno de inversión. Aunque al final hablamos de publicidad y casi el 50% del dinero invertido, es dinero tirado…